□本报记者 王 丹 王潇雨□

　　连日来，“苹果野心勃勃欲进军移动医疗设备领域”“阿里巴巴控股中信21世纪——马云‘医疗帝国梦’起航”“中国电信4亿美元进军移动医疗市场” 等新闻频现互联网，无论是互联网医疗健康产业，还是移动医疗领域，都是网络热门话题。
　　而在业内人士看来，这种新兴行业如何避免昙花一现，实现可持续发展，是当下需要冷静思考的关键问题。
　　服务定位戳中行业痛点
　　如果将互联网医疗健康产业比作一块蛋糕，那么首先需要确定把蛋糕卖给谁，换句话说谁会愿意花钱来买。在多位创业者看来，精准的用户定位是产业发展的根本保障。
　　曾经放言“比女人更懂女人”的女性经期管理应用程序“大姨吗”的创始人柴可，就将产品的成功归因于找准了用户需求。
　　“2009年公司刚刚起步的时候，我们曾考虑做慢病管理，也曾与新浪微博对接，开拓患者和医生的沟通平台。”柴可告诉记者，一个偶然的契机，他决定将女性经期管理作为进军移动健康行业的切入点。“因为女性对经期管理是‘刚需’，产品抓的是‘长需求、软应用’。”
　　2012年1月，“大姨吗”正式诞生。2013年，柴可团队推出了国内首个以移动客户端数据为基础进行样本分析的女性健康管理领域研究成果——《2013年女性生理健康白皮书》。由于掌握着真实性高、更新快、持续时间长的海量数据，“大姨吗”轻而易举地找到了更多的下游用户——卫生巾生产企业、数据分析服务商甚至药厂等。“信息的交错分析可得出很多有意义的数据，生产企业希望以此获得用户的精准需求，或者借由这个平台开展用户调查；而药厂也可以用户需求为导向，有目的地研发相关药品。”
　　据统计，当前“大姨吗”有4000万单机用户、3000万注册用户，每天约有280万活跃用户，当之无愧地成为移动健康创业团队中的佼佼者。
　　对于“春雨掌上医生”创始人张锐而言，深刻了解医生和患者的需求，建立持续的激励机制，则让他“从不为争取用户发愁”。“2011年我国约有60亿人次的门诊量，而事实上，在身体不适人群中，只有极少数人真正到医院就诊，以此测算，轻医疗的患者用户需求是庞大的。”
　　张锐直言，价值体现对于医生群体而言是非常迫切的。在“春雨”平台上，医生通过回答患者问题，可以获得几元到几十元不等的收益，“春雨”并不从中分成。医生还可根据自己的时间，确定是否愿意接诊患者。“曾经有一位医生因积极在线回答患者问题，在1个月内获得‘春雨’给付的报酬就超过2万元。医生通过零碎时间不仅提高了收入，同时也树立了个人和医院的良好口碑。”
　　在采访中，有业内人士毫不讳言，他们面对的最大用户其实是当前的医疗健康服务行业。“到大医院看病难，等候时间长，找不到专业对口的专家，和医生沟通时间短，沟通渠道不畅，疾病管理无人对接，健康信息来源鱼龙混杂等，都是当前医疗健康行业的痛点。针对这些，医疗健康与互联网的结合体，其实可以给出有效的解决方案，盘活当前极度缺乏的优质医疗资源。”这名业内人士说。
　　价值实现体系尚待培养
　　记者采访发现，当前，更多的创业公司仍处于亏损中，相关的风险投资商也在等待观望。有业内人士表示，目前国内移动健康行业的盈利模式仍在摸索过程中。毕竟谁来为服务买单，是否具有可持续性，决定了产业生命的长短。
　　据了解，目前国内互联网医疗健康产品的盈利方式主要分为两类，向药企收费和向患者收费。其中，“杏树林”通过品牌推广、发放调查问卷等服务向药企收费；“好大夫在线”等通过为患者提供在线咨询、电话咨询以及患者出院后管理等服务向患者收费。
　　此外，“春雨掌上医生”从今年年初开始尝试会员制商业模式，付费标准为单月会员8元、季度会员22元、年会员80元。与普通访客被限制为10天1次免费在线咨询不同，会员可以不限次数地向医生免费咨询，且能保证20分钟内得到回复。
　　相较于更为活跃的商业公司，依靠政府平台推出的互联网医疗健康服务产品则缺少足够的资金运转。全国“12320”管理中心主任崔颖坦言，目前“12320”信息库的应用资金来源于国家卫生计生委每年划拨的20万元～30万元经费。由于经费有限，信息库的内容主要在公共卫生方面，而医疗领域目前只覆盖妇幼等专科。实际上，据不完全统计，包括移动服务在内的“12320”平台建设每年大约需要100万元经费。
　　与此相比，国外移动医疗健康产品的盈利模式则更加清晰和多样化，包括向药厂、患者、医生、保险公司收费等。
　　例如，全球第一家上市的移动医疗公司Epocrates，其主打产品是药品和临床治疗数据库，主要为医生提供手机上的临床信息参考。2012年，其收入约为1.2亿美元，其中75%来自于药企。从事慢性病管理的移动技术公司WellDoc通过向患者提供移动血糖数据记录以及基于云计算的个性化反馈，得到保险公司的青睐。由于该系统已通过美国FDA医疗器械审批，临床有效性和经济学价值已被证明，因此已有两家医疗保险公司为该技术买单，并将其提供给投保的糖尿病患者。
　　此外，成立于2007年的Zocdoc则采取对患者免费，向医生收费的商业模式。该产品根据地理位置、保险状态及医生专业为患者推荐医生，并可在平台上直接完成预约。这就意味着，医生可以通过该平台得到更多患者，获得更多收入，因此平台内的注册医生每月需支付250美元费用。
　　在“好大夫在线”管理者看来，国外多样化的付费模式与其医疗管理模式息息相关，我国短时间内无法照搬。而在现实情况下，我们可以借鉴的是国外医生作为自由的执业主体，可以依靠市场决定自身价值。事实上，当前“好大夫在线”的部分导诊工作与Zocdoc类似，但由患者付费，这就是认知上的差异。
　　在采访中，也有一些从业者表示，当前我国互联网及移动互联网医疗健康行业还未建立良性的价值实现体系，是由于整个产业链条尚不完整和成熟。建立普通用户、医生、医疗机构、药企、设备厂商以及政府机构各个环节的沟通机制，找到大家共同的价值需求，确定各项服务的切入口和落脚点，或许谁来为服务买单的问题就能够迎刃而解了。
　　如何发展急需政策指引
　　当越来越多的创业者希望从互联网医疗健康产业或移动医疗产品中分一杯羹时，已从业者则为光鲜背后的种种脆弱担忧。
　　“早两年应用市场火爆，克隆‘大姨吗’的移动健康产品不下二三十个，产品质量良莠不齐。”柴可表示，当前要维持一个应用程序在安卓系统平台上，每年就要花费2000万元左右，这是行业潜规则。另外，如果发生恶性竞争，一些公司惯用的手段就是出资组织“水军”给出大量差评，或者内部贿赂把产品黑下应用软件推荐榜单。“再恢复，要支付相当可观的费用。”
　　对于当下网络信息交互过程中产生的数据隐私问题，张锐坦言，当前其实很难管理。注重个人名誉的公司是有操守的，但也确有一些公司依靠买卖数据盈利。“一些从事医患服务平台运营的公司，直接将服务卖给民营医院，1个科室5万元，2个科室10万元，所有科室20万元。医生在沟通过程中给民营医院当了托，患者却不知情。”
　　在互联网上，记者发现，当前人气爆棚的在线医患问答社区其实存在巨大隐患。对于患者的提问，医生和普通网民都被开放了回答权限。甚至在一些小网站，医生的身份审核形同虚设；很多健康网站健康服务与医疗服务定位模糊。
　　有业内人士担忧：“医疗与互联网的对接还是非常脆弱的。一旦互联网医疗健康行业的任何一部分出现问题，公众就可能对整个服务领域产生质疑。”
　　如何构筑健康的产业环境？一些受访者表示：“直到现在，互联网医疗健康行业仍然没有大方向上的政策引导，一旦行业出现问题，是叫停，是放行，没有人知道。”

（责任编辑：秋彤）