□ 冯雪敏

　　编者按
　　近年来，以云南白药、天士力为代表的制药企业纷纷试水大健康产业，取得赫赫战功，掀起了制药企业进驻保化行业的新高潮，给保化行业带来不小冲击，保化行业的格局正在悄然改变。本文分析了制药企业进入保化市场所具有的优势，并可预见，此举必将加速推动行业更加规范发展。
　　热衷主打“健康牌”
　　如今从药店的保化产品大面积陈列即可窥医药产业多元化趋势一斑，在进军多元化、大健康产业布局中，云南白药、天士力成为了行业中的成功典范。
　　云南白药首先基于白药的治疗功能进行传统药物的创新，开发出满足不同诉求点的新剂型创新药物；而后依靠白药的品牌效应以及消费者对活血化瘀的认可，通过功能性、差异化牙膏产品进入消费品领域，并建立消费品的商超渠道；再利用白药牙膏的商超渠道导入非伤科类化妆品、保健食品。云南白药的多元化思路在于从初期品牌延伸、治疗功能延伸到后期的渠道产品导入和资源占领的逻辑，在战略组合上实现了从传统药品逐步向大健康产业领域的过渡。
　　天士力则以“一个核心带两翼”的模式进行产业布局，即：以药品为核心、以“健康产品产业”、“健康管理服务产业”为两翼，进行大健康产业的横向布局。天士力大健康产业可概括为“五个一”工程：一片药、一杯茶、一瓶水、一杯酒、一个健康管理。在核心业务不断做大做强的基础上，寻求大健康领域的多元化发展。
　　云南白药、天士力在大健康产业之路上率先突围，战功卓越，广州医药、同仁堂、片仔癀、东阿阿胶等制药企业也纷纷试水大健康产业。
　　广州药业和白云山重组，新公司以王老吉凉茶为主，逐步布局包括凉茶、减肥饮料、提高免疫力的灵芝孢子油、牙膏等在内的大健康产业；康美药业目前已形成了“新开河”人参、“加州宝贝”西洋参和“菊皇茶”系列保健食品；东阿阿胶通过阿胶的价值回归，将传统阿胶产品定位高端市场，同时推出桃花姬、阿胶枣以及阿胶原粉的中端系列保健食品；江中制药以非处方药和保健食品为两大核心业务，成功推出初元、参灵草后，又推出古优、肝纯片、朴卡酒等保健食品；同仁堂和片仔癀则在化妆品方面推陈出新，同仁堂推出了同仁本草系列化妆品，片仔癀推出了“皇后牌”与“片仔癀”两个化妆品品牌，以及片仔癀牙膏。
　　先天优势促发展
　　从这些成功经验来看，制药企业进入保化行业具有天然优势。
　　一是制药企业本身具备科研、人才以及渠道的优势。制药行业的高门槛决定了企业在生命科学研究、产品研发、学术教育、市场投入与开发以及高端人才等方面的先天优势。这些企业经过多年发展，都已经形成自己的品牌、渠道等资源优势，能够将各自独特的优势延伸至大健康产业领域，尤其是中药企业和OTC企业更具发展大健康产业的优势。中药企业主打传统文化品牌优势、拥有药食同源属性和资源多样性属性，可以以功能性食品、保健食品和以中医养生及诊疗技术为诉求进行大健康产业延伸布局；OTC企业则依靠与快消品更为接近的品牌优势、渠道优势和推广模式，在大健康布局上具有天然优势。
　　二是保化市场本身的不规范性带来的行业规范化空间较大。相对于制药行业，保化行业更显“多、小、散、乱、弱”，市场尚不规范，监管较为薄弱，信任危机不断，并普遍表现出产品生命周期短暂、功能同质、可替代性强、易被炒作等弱点。因此，当人们的保健意识逐渐回归原生态，面对广告教育越来越理性时，具备资源优势、技术优势和真实有效批文，以及生产质检环节受到政策管制的制药企业就更加占据优势。
　　市场格局新冲击
　　药企大军纷纷进驻保化行业将对保化市场格局带来一定的冲击，从一定程度上树立了质量标杆、消费信心，也将从一定程度上提高保健食品的行业门槛。未来在保化产品的竞争中，将从目前以品类为主的竞争，上升至品质、技术以及文化的软实力竞争，制药企业以较强的品牌信任力在竞争初始便占据制高点，如片仔癀、东阿阿胶、云南白药，依靠资源稀缺性和国家保护政策进行系列产品延伸，更令普通保化企业望其项背。
　　此外，从目前进入保化行业的制药企业业绩来看，大部分企业进入市场初期就显现出骄人的市场发育能力。云南白药2012年前3季度白药牙膏收入约12亿元，同比增长约40%，估计2012全年白药牙膏收入超16亿元。天士力的国台酒业已成为“茅台镇第二大酿酒企业”，2011年国台酒业实现销售额10亿元，2012年达到14亿元。江中药业2011年保健食品业务实现销售收入5.65亿元，初元自2008年推出，2011年销售额达3.1亿元；参灵草2010年上市实现销售额0.4亿元，第二年便达到2亿元的销售额。
　　由此，我们有理由相信优秀的制药企业能够凭借优质的企业基因注入真正的健康保证，实践真正的大健康蓝图，带动保化行业走向规范成熟。

（责任编辑：秋彤）