经营OTC就是经营印象品牌是说出来的-市场纵览-大众健康之窗

市场纵览

当前位置：首页 > 产业园地 > 市场纵览

经营OTC就是经营印象品牌是说出来的

来源：中国医药报时间：2014-01-15 14:56:14 热度：1012 

□ 孔志

　　当下，广告遍天飞，拼资源拼创意已是众所周知的事。无论是以前的“电视时代”还是现在的“网络时代”，抑或接下来的“移动互联网时代”，传播广度和记忆深度是必须考量的因数，关键就是平台和创意。平台保证传播广度，创意决定记忆深度。特别是OTC广告，必须高频率的出现。因为OTC药品被选择的是“记忆性”因数，消费者头脑中有这么一条“信念”：药不能乱吃，要吃也要吃“有安全感”的药。消费者在购买同类OTC药品的时候，多半都会买往常记忆深刻的品牌或者品类。所以，经营OTC品牌其实就是经营消费者头脑中的印象。
　　小鸟筑巢般地经营OTC品牌
　　小鸟拼命筑巢的目的其实就是在吸引更多的异性关注和入巢体验，并说服她成为情侣。“巢”本身就是看得见的实实在在的“品牌”，营销专家和心理学家都知道价格和消费者感觉到的质量之间的关系是消费者理解品牌的重要依据，消费者是通过周边各种物体、体验和信仰理解品牌的。正如小鸟的巢——品牌是用随处取得的稻草和碎物建造而成。这意味着除了药店的环境因素（比如铺面所在地区和附近商店的模样），店内体验是消费者感知印象的重要来源。
　　OTC品牌需要子品牌
　　打造和管理OTC品牌是药企最终的业务目标。许多业界著名品牌都有很多产品，品类以子品牌的方式扩张，这是为什么呢？是为了使品牌更具有某种特点，借以针对新的细分市场。比如，我们熟知的宝洁旗下的洗发露有海飞丝、飘柔等；洗衣粉有碧浪、汰渍等；妇女用品有护舒宝等。我们的OTC品牌也需要母子品牌互补，各种子品牌是母品牌的功能性扩张。母子品牌都不可缺少，母品牌可以带动子品牌，子品牌可以加强母品牌在消费者脑中的印象。子品牌的价值是通过创造具有独特性质的品牌，使新产品更接近新用户群。
　　品牌是说出来的
　　在保证质量的前提下，产品品牌是说出来的。花钱做广告宣传，无非就是租了很多的“喇叭”帮你说你的产品如何好，让消费者认识你、了解你。当消费者购买并使用后，跟周边的人推荐这个产品时，品牌传播才算是真正的开始。当然通过人与人之间的传播力度有限，但通过网络平台和OTC促销团队的深度营销则可打破原本传播的局限和营销瓶颈。
　　品牌，是OTC药企的生命之泉；终端促销团队，是促进销量的临门一脚。

（责任编辑：秋彤）

上一条：合法的牌照光鲜的形象如新刻下心灵之痛

下一条：生物医药跨学科人才何处觅