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刘建文:保健产业的困境及战略变革

来源:本站原创 时间:2011-04-17 11:56:57 热度:2398

刘建文/研究员
 
    作者为医药保健资深专家。历任中国保健食品协会副会长、中国保健科技协会健康产业促进会会长、世界健康产业国际联合会副会长、中国食品工业协会营养指导委员会副主任等职。中国老年保健协会、中国保健协会专家委员会委员、抗衰老专业委员会专家。主编和参编医药学、养生学、经济学等多种著作。并在报刊发表医药保健科普文章及在各地养生保健课堂进行讲演。
 
    改革开放后30年来,保健产业快速发展,为人们的健康做出了重要的贡献,对调节生理功能和降低疾病风险功不可没,“非典”期间保健品销售增长30~50%的畅销局面,足以说明国人对健康理念的转变,认识到“得了病再治,不如有个好身体”,此刻,各种提高免疫力的保健食品从热销到断货。
    当前我国正处在迅速发展的阶段,正在经历创新型社会、和谐型社会的历史性转型。2008年三月温总理在第十一次全国人大会议上的政府工作报告,再一次提出了“转变经济发展方式”的要求,并对良好的发展前景颇有信心。在此大好形势下,保健产业也必然会有新的变革,首先要有自知之明,不仅要取长补短,兴利除弊,而且要锐意创新,实现企业发展、产业升级。
 
积弊未除  困境犹存
 
    1、规模小
    小企业较多,基础薄弱,综合利用度低。全行业投资总额在一亿以上的企业只占1.45%,一亿以下五千万以上的占38%,五千万以下、一百万以上的占6.66%,一百万以下的占41.39%,不足十万元的占12.5%。这种投资结构的主要弊端是资源循环利用程度低,成本高,环保性能差,深加工少,产业链短,对相关产业带动力不强。
    2、产品同质化
    同质严重,缺乏差异,很多产品,往往一哄而上,又一哄而下。经过多年的市场调节,全部万余种产品中只有二千多种在市场销售,其余产品均销声匿迹,企业不知所终,其兴也勃焉,其亡也忽焉。
    3、市场营销混乱无序
    保健品市场混乱,2007年全年查处一万多次违法保健食品广告,还不包括十分泛滥各种小报,街头传单。查处在保健品中违规加入西药这多起。还有灰色直销和违法传销屡禁不止等问题。
    4、销售额是一笔糊涂账
    全国保健食品的销售额没有准确的统计数字,实际情况是,中国保健行业的销量一直有增无减,以直销为例,浮出水面的不过几十家,谁知道灰色直销的有多少家?会议营销出名的不过十几家,但有几十人小团队的会议营销有多少家?还有火爆的体验营销、美容健身场所及网络、邮购等营销渠道等等。又比如食字号营养保健品包括蜂产品、饮料、补酒、鱼油、卵磷脂、营养补充剂、钙片等产品,每年的销量都相当大。还有特殊营养食品如婴幼儿食品、营养强化食品、调整营养素食品等,更有提供能量的运动食品、饮料及新近崛起的“败火饮料”等,也都没有准确的统计,而且保健品市场已经从中心城市向富裕乡镇渗透,一年中只是以礼品形式的销量就很大。种种迹象表明,客观存在的健康需求成就了上千亿的营养、保健品市场。
    5、经营方式落后
    管理落后,粗放经营,信息不畅,行动迟缓。少数企业规模扩张太快,经营管理出现薄弱环节,资金链断裂,深圳三九集团的失败是最具体的案例。
    6、违纪违法
    2007年先后发生几个大的违法事件,蚁力神集团因违法集资而破产,昂立董事长因挪用资金而落马,珍奥集团吊销直销许可证,业内所谓“知名学者”喻晓诈骗475万元被判无期徒刑等。
 
优化结构  满足需求
 
    我国保健产业,连续两年实现了恢复性增长,据相关资料表明2007年保健食品销售收入又恢复到500多亿元,同比增长5%~6%。总体而言,我国保健行业市场继续回暖,增长幅度虽小,但已呈现出良好的发展前景。这种增长与中国经济的持续高速增长的带动有关,与民众关注健康增加消费投入有关。
    2007年我国GDP已达到3.5万亿美元,人均2600美元,根据各国经验人均1000~3000美元,正是经济变化最剧烈的时期,将会继续保持较高的增长速度,而且持续时间较长,居民的消费能力不断提高,消费结构也发生变化,除旅游、买房、买汽车之外,健康产品的消费也会快速提升,健康投资的比例上升很快,花钱买健康已成为消费时尚,市场需要保健食品,“需要就是真理”是市场经济规律,健康产品将是新的经济增长点。
    外资企业颇有后见之明,实现后来居上,仅安利一家2007 年实现销售收入130亿元(包括保健品、化妆品、护理产品、锅具、食品等),在这一轮变革中得到了长足的发展。随着国外品牌的不断涌入,外企对中国健康产品市场的新一轮争夺战已经开始。     
    13亿多人的大市场是个聚宝盆,如何满足不断增长的需要?只有优化产品结构,才能满足不断增长和不断更新的消费需求,要根据各种不同需求优化产品结构。
    全国有5亿城市人口,有较强的购买力,对保健品的要求较高,钟情于高新技术产品,不喜欢几十年一贯制的老产品。需要因不良生活方式影响健康的产品,如抗疲劳、抗氧化、增强免疫、改善记忆、保肝、安眠等;需要降低疾病风险的产品如减肥、改善视力、抗癌、增强骨密度、降血压、降血脂、降血糖等;女士青睐美容养颜产品;青年人喜欢用流行性的食品和饮料、含益生菌、植物纤维及矿物质、维生素等产品。
    富裕了的农民,有8亿人之多,他们已逐渐对保健品有了认识,市场在不断的扩容,其中在城市务工的二亿多农民工,已成为产业工人的主体,受城市的影响,每年自奉和送老人、亲友的保健品,估计100 亿元左右。农村市场分散,有远见的企业要不畏艰难,下大气力为农民们送上需要的保健品。
    老年人群有较强的购买力,全国一亿四千三百万老年人的各种老年用品市场为6000多亿元,到2010年仅退休金就有一万亿元。他们首先需要降低老年疾病风险尤其是慢性病风险的保健品如老年痴呆(全国900万人)、减肥(肥胖率占20%)、营养失调(全国营养不良率占12%、>75岁者占26%,城市人营养过剩占40%)、通便(约5119万老人便秘),还需要更年期综合症、“三高”、视力衰退、食欲不振、听障、健忘等产品。此外,提高生命质量的产品如抗感冒、增强免疫、抗疲劳、改善睡眠等新产品太少,亟需大力开发。高龄老年人和空巢家庭的老人,多数处于带病生存状态,如预防得当每年可减少医疗费用288亿元,可大大缓解医保费用的负担。据世界卫生组织(WHO)资料显示,经常食用保健品的中老年人比不食用者,其患病率降低50%,可见保健品的重要作用。
    少儿儿童用保健品是购用分离的产品。长辈对独生子女的钟爱,激发了儿童市场的活力,维生素、矿物质、健脑及促进成长发育的产品比较热销,每逢升学考试,家长都要购买健脑、增强记忆的保健品,调查发现,家长说“心尽到了,考上与否,不留亏欠”。由于生活和饮食不规律,学习压力大,经常见到小胖墩和豆芽菜,需要解决营养不均衡的问题。全国5岁以下儿童生长迟缓率14.3%,其中贫困地区为29.9%,都需要补充营养保健品。少年儿童好奇心强,特殊剂型产品有吸引力,如泡腾剂、口嚼片等。
    女性人群是保健品消费的主力军,超级购买力女士的崛起,对美和健康的追求日益膨胀,用于减肥、美容和更年期障碍的产品进展迅速。骨关节病对健康造成相当大的危害,60岁以上女性人群骨质疏松患者为22.6%,而男性为15%,需要有效的壮骨保健品。但是女士们喜欢时尚产品,更新换代较快,故应加快创新的步伐。
市场需要用于因不良生活方式影响健康的产品:眼保健品(全国“电脑族”患眼疲劳者占70%);减肥产品(全国超重人群2亿);“三高”保健品,全国高血压、高血脂、高血糖患者凡别为1.7亿人、1.8亿、4200万);受“过劳伤害”的科研人员、公司白领和打工族用的产品。此外,WHO将骨质疏松、心血管病及癌症列为“三大杀手”,国产保健品领域还没有这方面知名的产品,需要研发降低这类疾病风险的产品。
    从各种天然产物中提取的运动营养保健食品,是根据人体细胞、组织、肌肉的运动特点进行研制,有利于运动员控制体重、增强运动能力,并能增进健康、改善体质、保持体能与活力,还能增强运动能力和运动效果,是运动员的必须补充品。需要大力开发。
 
锐意创新  产业升级 
   
    我国保健产业的症结是产品档次低、成本高,从而引发了产品的相对过剩。关键问题是技术水平低,已显露出进一步的危机。因此必须以企业为中心,依靠技术进步,产品创新,由低技术水平、低附加值状态向高技术、高附加值状态演变。当前已进入保健食品技术创新的转型期,国家科技部“十一五支撑计划”、国家发改委“现代中药专项”项目,都对保健食品尤其是中药类保健食品给予了前所未有的支持。历史告诉我们,一个新技术和新产品的出现,可以引起产业结构发生重大质的变化,如20世纪起始发现、合成及提纯维生素,一战中发明的磺胺、二战中发现的抗生素,以及此后产品的系列化,为健康产品升级换代起到了革命性的作用。新发明、新发现和技术创新是社会经济发展的驱动力,是人类进步的特征。只有如此,才能实现科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的变革之路。创新诱发了变革,可以改变一个企业、一个产业乃至一个国家的竞争力。
    产业升级和创新的追求必须审时度势量力而行,当前的产品结构虽然不够完善,需要提高创新能力,但中国保健品的竞争力和魅力不可小觑,五千年的药补、食补的成果日益发扬光大,已构成产业链条的重要组成部分,是不可或缺的经济技术基础,如果产业升级转型过急过快,旧的走了,新的姗姗来迟,因此,需要防范产业空洞化的问题,避免重蹈大跃进的覆辙。
    保健产业的创新、升级,提出以下的设想:
    1、依据养生保健科学的发展规律,在认识生命现象和降低疾病风险的基础上,以揭示保健品与机体相互作用规律及作用机制为主的基础研究。
    2、以提高生命质量为目标,探索新技术,开拓新领域,促进新产品的开发研究。生产高技术密集型、高附加值的产品。
    3、实现多学科的合作,包括营养学、食品工程学、生物技术、基因工程、药物学及信息学等共同参与。 
    4、加大科研投入。我们的保健产业科研投入只占产值的1%,而先进国家为10~15%,我们的大企业将大量的资金投向短、平、快的项目,不愿花力气搞新产品,没有自己的核心产品,而小企业创新人才短缺,资金匮乏,又没有能力搞研发。因此,加强科技投入,更新技术设备,完善生产工艺,促使科技含量高的新产品成为市场主流,把滞后的产业发展和现实消费需求严重的不对称的现象扭转过来。进而缔造我国的保健品世界品牌,进军国际市场。
    5、开发以中药为原料的产品。中国保健食品具有历史悠久、资源丰富、技术基本成熟的特点,是取之不尽的金库。故应弘扬中国独特的中药保健品之长,搞清其有效物质、作用靶点、功能机理,有所发现,有所创新,提高科技含量和质量水平,促使科技含量高的产品成为主流。必须从种植、原料提取、分离、制粒、成型、干燥、包装、市场销售等全过程采用数字化管理,实现全过程控制,形成一条符合先进标准的产业链,大力发展低物耗、低能耗、无污染、高附加值的新产品。同时建立危害分析与关键控制点(HACCP),在GMP的基础上,保证生产、经营过程的生物的、物理的、化学的关键环节的安全措施,为产品创新打下良好的基础。生产出技术含量高,功能因子明确的全新面目的中药类保健产品。
    中国产保健食品很难进入发达国家,国外1800亿美元的保健品市场,是块风水宝地,而向发达国家出口品种绝大多数是植物提取物,以大蒜、银杏、人参、连翘、月见草、越橘、葡萄籽、绿茶、生姜、芦荟、红景天、长春花、灵芝、香菇、紫杉醇、枳实、薄荷、番茄红素、甘草、黄芪、虫草、厚朴等等植物提取物为主,2007年“植提”出口6亿多美元。附加值高的终端产品不能进入欧美市场,乃因天然植物类终端产品,化学成分不够明确,尤其是复方产品,要求每一种的化学成分的功能作用乃至它们之间的相互作用都要明确,而当前还很难做到。今后的开发方向应该是化学成分明确、作用机理清楚的终端产品,产品说明用国际通用的技术术语进行表述,产品评价要用国际通用的标准化的体系,保证其有效性及安全性,达到与国际接轨,进入发达国家市场的渠道才有希望突破。
    6、利用新技术开发新资源。利用发酵工程、酶工程、细胞工程、基因工程等生物技术,将取之不尽的海洋资源及糟粕、饼渣、糠麸、胚芽、畜禽骨血等下脚料,开发营养保健食品。
    7、整合科技资源。加强“资本”和“知本”的结合,促进科技成果的转化速度。“知本”是永恒的财富,知识是价值的杠杆,可以点石成金,“资本家(企业家)”可以把“知本家”的科研成果转化为生产力,创新产品,满足需求,实现资本增值,富国强民。
    8、研发有特色的产品。改进剂型,如口嚼片、口含片、泡腾剂、肠溶片、长效片、快速崩解片、缓释片、胶姆剂等。还要开发以食品为载体的预包装保健品,如能在正餐中食用者最佳,或用于休闲食品。
    9、做大做强。前提是投入的增加和产出规模的增大,也就是常说的规模经济,保健产业中多数企业的规模较小,具有高物耗、高能耗、高污染低附加值的缺陷。故必须做大做强,人力物力资本集中,容易实现顶天(高科技支撑)立地(畅销的市场)。首先要盘活存量,增量要有高的起点,才能提高资源生产率、循环利用率及可持续发展能力。对于单打独斗孤军奋战的企业,常年偏居一隅,出局之日为期不远。保健企业从狂热到理性,重组浪潮有可能很快展开,小企业作为群体力量进行联合或合并把蛋糕做大,也可采用厂校、工商、科工、工工、中外等合作形式。中小企业也可借大势与大企业合并。但切勿好大喜功,任何项目都应进行到力量能够确保成果时便停止,否则,容易重演“折戟滑铁卢”的悲剧。做事要懂得放弃,不能“无所不为”,应集中资源,实现资本快速增值,如资源分散,导致使用效率低下,就会形成规模虚大,就是常说的“规模不经济”。
 
抓住机遇 再创辉煌
 
    世卫组织WHO)曾发出号召,“希望人们把健康的重点由医院转向家庭,转向个人保健行为”。这其中保健食品占有重要地位。我国国民经济和社会发展第11个五年规划纲要,将“推进公众营养改善行动”列入其中,保健食品的消费将有较大的发展。据国家发改委2007年优先资助生物类项目中,功能食品及与其相关的技术是优先发展的重点。
    在如此大好的新形势下,协会、学会等社团的作用不可小觑,利用社团的行业管理、协调、服务作用,发挥行业组织的桥梁纽带作用,编制发展规划,制定行规行约,负责行业统计,制定行业标准及参与制定国家标准,整合资源,开拓创新,保护先进,改造落后,净化市场,加强服务,促进产业升级实现可持续发展。
    中国人的收入迅速增加,支付能力不断提高,购买保健品欲望不断增强,也是保健品发展的动力。但我国人均保健品消费是美国的1/20,日本的1/15,说明我国保健品有极大的潜在需求,有可观的发展空间,面对如此大好机遇,企业家要用锐敏的眼光去发现社会需求,包括现实需求和潜在需求,并把潜在的需求转化为现实的需求,组织资金、技术、人才、市场等社会资源,增加科研投入,实现自主创新,生产优良产品和进行优质服务,保健品的发展肯定是大有希望的,预测2010年全部营养、保健产品达到1500亿元,到2020年营养保健品市场将扩容4倍。
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